Не будь зеленим! – greenwashing у маркетингу
Ми все більше усвідомлюємо важливість розуміння екології. Ми не тільки читаємо етикетки і перевіряємо бренди та їх продукцію, щоб з’ясувати, чи були вони випробувані на тваринах, а також звертаємо увагу на весь виробничий процес – від способу впровадження до використаних матеріалів. Від таких тривіальних дій залежить майбутнє нашої планети і нас самих. Бренди охоче фіксують зростаючу обізнаність споживачів та використовують тенденцію у своїй маркетинговій та PR-діяльності.
Що таке greenwashing?
Термін greenwashing вперше застосований у 1986 році Джеєм Вестервельдом, американським екологом. Він використовував це слово для опису нечесних практик псевдо екологічних готелів, які спонукали своїх гостей зменшити частоту зміни рушників. Під плащем турботи про навколишнє середовище вони намагалися приховати свою скупість і бажання зекономити на пранні. Greenwashing може бути також відомий як “екологічна афера”, “зелена брехня” або “зелене промивання очей”. Це поняття включає створення екологічного образу продукту, який насправді не має нічого спільного з екологією. За своєю суттю це небезпечно, оскільки популяризує шкідливі продукти, які не заслуговують називатися екологічними, а також дає споживачам помилкове відчуття екологічності. Що стосується екологічного маркетингу, популяризації проекологічних поглядів недостатньо – дії повинні відповідати словам.
CSR та PR – приклади greenwashing
На практиці CSR (корпоративна соціальна відповідальність) розуміється як компанія, яка добровільно вживає заходів, що сприяють соціальним інтересам, екологічним аспектам та відносинам з різними групами зацікавлених сторін. Хоча концепції CSR є важливими, вони все частіше використовуються як інструмент PR (паблік рілейшнз), що, в свою чергу, формує імідж конкретної сутності. Вони покликані впливати на почуття, думки та переконання нинішніх та майбутніх клієнтів. Бренди під виглядом турботи про навколишнє середовище часто замилюють очі споживачів. Фактично ці практики спрямовані на створення позитивного іміджу організації.
Кока-Кола
Ця корпорація відповідає за використання значної кількості пластику. Компанія “Кока-Кола” у Польщі повинна була привернути увагу на просвітництво у сфері регенерації та переробки відходів. Компанія надіслала журналістам пакети з порожніми пляшками лише для того, щоб їх викинули. Пляшки були надіслані разом з листом, в якому зазначається, що водойми в усьому світі заповнені великою кількістю пластикових пакетів. Оманливе залучення до екологічних заходів лише сприяло виробництву ще більшої кількості пластику.
Як не вестися на зелену брехню?
Зростаюча екологічна свідомість означає, що все частіше споживачі починають критично ставитися до компаній і продуктів. Послідовна екологічна діяльність сприятиме усуненню greenwashing. Використання однієї реклами недостатньо. Свідомі споживачі будуть дивитися набагато глибше – вони захочуть знайти звіти різних асоціацій та організацій. Таким чином, варто проаналізувати справжність виробів. Тут ключову роль грають етикетки. Сертифікати, що підтверджують екологічне походження продукту, повинні надаватися незалежними установами, які спеціалізуються на тестуванні продукції. Тільки тому, що упаковка зеленого кольору і продукт називається “органічний” або не містить “парабенів”, не означає, що він насправді такий. Завищені терміни вводять в оману споживачів, які купують насамперед очима.
